{"id":19011,"date":"2026-02-14T18:34:45","date_gmt":"2026-02-14T18:34:45","guid":{"rendered":"https:\/\/marulhoeco.com.br\/?p=19011"},"modified":"2026-02-14T18:34:45","modified_gmt":"2026-02-14T18:34:45","slug":"a-crise-da-autenticidade-na-era-das-narrativas-esg-vazias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/marulhoeco.org\/en\/a-crise-da-autenticidade-na-era-das-narrativas-esg-vazias\/","title":{"rendered":"A crise da autenticidade na era das narrativas ESG vazias"},"content":{"rendered":"

Por Samara Oliveira, ocean\u00f3grafa e uma das gestoras da Marulho
<\/em>
Em 2025, a sustentabilidade virou moeda de troca nas redes sociais, onde marcas disputam quem exibe o maior compromisso ambiental com filtros verdes, campanhas rel\u00e2mpago e hashtags<\/em> calculadas. As postagens de \u00e1rvores plantadas ou pl\u00e1sticos recolhidos das praias geram engajamento, mas muitas vezes escondem pr\u00e1ticas superficiais, o chamado “greenwashing<\/em>“. Enquanto isso, a realidade da sustentabilidade \u00e9 menos glamourosa: o Brasil descarta 580 kg de redes de pesca por dia no mar, impactando 69 mil animais marinhos diariamente, segundo a National Geographic Brasil e a Ocean Conservancy. Globalmente, 640 mil toneladas de equipamentos de pesca s\u00e3o abandonados anualmente nos oceanos. Transformar esse problema em solu\u00e7\u00f5es exige tecnologia, log\u00edstica e, acima de tudo, um compromisso di\u00e1rio que n\u00e3o cabe em posts virais. Nesse contexto, marcas de impacto socioambiental enfrentam um dilema: manter a autenticidade ou ceder \u00e0s press\u00f5es do modismo.

O “greenwashing<\/em>” n\u00e3o \u00e9 inofensivo. As grandes marcas de moda, por exemplo, promovem cole\u00e7\u00f5es “sustent\u00e1veis” com materiais reciclados, mas mant\u00eam cadeias de produ\u00e7\u00e3o com trabalho prec\u00e1rio e emiss\u00f5es elevadas. Um estudo da YouGov Profiles revelou que 51% dos entrevistados brasileiros acreditam que a ind\u00fastria de fast fashion<\/em> ignora o impacto ambiental de suas pr\u00e1ticas; por\u00e9m apenas 26% dos respondentes afirmam comprar roupas exclusivamente de marcas sustent\u00e1veis.<\/p>\n\n\n\n

A desconex\u00e3o entre discurso e pr\u00e1tica alimenta a desconfian\u00e7a: segundo o estudo ESG 360\u00ba da Amcham Brasil, apenas 23% dos brasileiros acreditam que as empresas cumprem bem seu papel ambiental e social, embora 71% delas afirmem adotar a\u00e7\u00f5es de ESG. Para marcas de impacto, que integram a sustentabilidade em sua rotina, cada decis\u00e3o conta. Reciclar redes de pesca, por exemplo, envolve parcerias com comunidades pesqueiras, investimentos em tecnologias de reprocessamento e rastreabilidade, um processo complexo, caro e de margens estreitas. No Brasil, 83% das iniciativas de impacto relatam dificuldades para acessar capital e escalar, segundo a Artemisia, o ICE e a Pipe.Social. Ainda assim, esse modelo resiste. E talvez justamente por isso: porque n\u00e3o se apoia em modismos, mas em convic\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

O desafio vai al\u00e9m da opera\u00e7\u00e3o. H\u00e1 um risco cultural: em um mercado saturado de narrativas ESG, neg\u00f3cios com responsabilidade ambiental podem ser confundidas com oportunistas. Um caso not\u00f3rio foi uma grande varejista que, em 2023, anunciou uma campanha de “reciclagem” de roupas, mas foi criticada quando se descobriu que parte do material coletado era incinerada, n\u00e3o reaproveitada. Esse tipo de pr\u00e1tica prejudica a credibilidade de todo o setor. Al\u00e9m disso, a depend\u00eancia de redes sociais para visibilidade for\u00e7a marcas a simplificar suas mensagens, correndo o risco de banalizar o impacto. Como equilibrar comunica\u00e7\u00e3o eficaz sem transformar prop\u00f3sito em espet\u00e1culo?

A resposta est\u00e1 na rastreabilidade e na consist\u00eancia. Iniciativas sustent\u00e1veis devem investir em transpar\u00eancia, como relat\u00f3rios p\u00fablicos de impacto socioambiental e parcerias verific\u00e1veis com comunidades. Enquanto certifica\u00e7\u00f5es independentes, como B Corp, refor\u00e7am a legitimidade de grandes institui\u00e7oes. Al\u00e9m disso, \u00e9 crucial educar consumidores: campanhas que explicam o custo real da sustentabilidade, como o trabalho artesanal em comunidades pesqueiras, podem construir confian\u00e7a.

Sendo assim, ser uma marca de impacto \u00e9 nadar contra a corrente. Enquanto o “greenwashing<\/em>” transforma a sustentabilidade em ferramenta de marketing<\/em>, neg\u00f3cios aut\u00eanticos enfrentam custos altos, margens apertadas e um mercado c\u00e9tico. Ainda assim, a autenticidade \u00e9 seu maior ativo, caminho exige transpar\u00eancia, parcerias s\u00f3lidas e coragem para priorizar impacto sobre curtidas. O futuro pertence \u00e0s marcas que n\u00e3o apenas falam de sustentabilidade, mas a vivem, com processos rastre\u00e1veis, compromisso com comunidades e resist\u00eancia ao modismo. Para essas marcas, o desafio \u00e9 tamb\u00e9m uma oportunidade: liderar uma transforma\u00e7\u00e3o cultural onde o impacto real seja mais valorizado que a performance digital. Em um mundo de narrativas fugazes, a verdade e o real impacto \u00e9 o que perdura.<\/p>\n\n\n\n

*Samara Oliveira \u00e9 mestre em Ci\u00eancias, ocean\u00f3grafa e gestora de marketing e relacionamento da Marulho.<\/em><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Na era das hashtags verdes, fica o alerta: sustentabilidade n\u00e3o \u00e9 marketing. \u00c9 compromisso, rastreabilidade e resist\u00eancia ao modismo.<\/p>","protected":false},"author":2,"featured_media":19012,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[52,48],"tags":[27,24],"class_list":["post-19011","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-oceano","category-sustentabilidade","tag-conservacao","tag-oceano"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/marulhoeco.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/19011","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/marulhoeco.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/marulhoeco.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/marulhoeco.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/marulhoeco.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=19011"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/marulhoeco.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/19011\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/marulhoeco.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/19012"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/marulhoeco.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=19011"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/marulhoeco.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=19011"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/marulhoeco.org\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=19011"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}